當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 后奧運(yùn)的城市品牌與創(chuàng)意生態(tài) 作者：《創(chuàng)意世界》 時間：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]

    文/管文明
    一個城市和一個人一樣，要有自己的名片，這張名片是人們了解它、認(rèn)識它的一個途徑。然而，名片只是一個簡單的信息載體，所傳達(dá)的也僅僅是一些基本信息，比如天安門是北京的名片、外灘是上海的名片，這并不能更深層地體現(xiàn)城市的內(nèi)涵，更無法系統(tǒng)地打造城市的品牌形象。所以，我們現(xiàn)在開始提倡城市品牌的塑造，這就像一個企業(yè)塑造自己的品牌一樣，是從門面到內(nèi)涵的深層的、系統(tǒng)的工程。
    奧運(yùn)之后，城市品牌的塑造開始被國內(nèi)的城市注重起來，有些城市延續(xù)奧運(yùn)之前的既定目標(biāo)打造
奧運(yùn)城市的品牌，有些城市開始根據(jù)自己的情況打造后奧運(yùn)城市品牌。在這些城市里，北京無疑是最被關(guān)注的一個，北京的城市品牌工程應(yīng)該說也是最浩大的。作為2008年奧運(yùn)會的主辦城市，北京的表現(xiàn)是成功的，面臨的后奧運(yùn)挑戰(zhàn)也是空前的，如何利用后奧運(yùn)的契機(jī)積極打造自己的城市品牌就顯得尤為重要。而且，北京作為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中心，能在打造城市品牌的同時成功營造城市的創(chuàng)意生態(tài)，必將給國內(nèi)的城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到良好的示范作用。
    品牌形象：城市的VI系統(tǒng)導(dǎo)入
    20世紀(jì)90年代以來，作為一種全新的地方管理框架，“打造城市品牌”的理念在全球范圍內(nèi)迅速傳播，城市進(jìn)入以地方營銷理念為基礎(chǔ)的營銷性管理新時代。所謂“打造城市品牌”是指將城市視為一個企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析其內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示其在全球性競爭中的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定其目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。
    對于產(chǎn)品的品牌塑造來說，質(zhì)量固然是根本，但形象卻是給人的第一印象，是至關(guān)重要的一個方面。所以，企業(yè)會不惜重金打造品牌的形象，從商標(biāo)到包裝再到終端布置，一系列的VI系統(tǒng)導(dǎo)入會最終讓品牌鮮活起來。對于城市品牌的打造來說同樣如此，一個城市如果要塑造自己的品牌，首先必然是進(jìn)行必要的形象包裝。
    2008年10月，在奧運(yùn)會結(jié)束不久，《北京奧運(yùn)與中國品牌研究報告》對外發(fā)布。報告指出，舉辦奧運(yùn)會，對于相關(guān)城市品牌的科學(xué)發(fā)展意義非常重大。申奧成功以后，為了實(shí)現(xiàn)“新北京”這一申奧口號和戰(zhàn)略規(guī)劃，北京確立了“國家首都、國際城市、文化名城、宜居都市”這一城市定位，并制定了總體規(guī)劃，指導(dǎo)與籌辦奧運(yùn)會過程同步開展的大規(guī)模城市建設(shè)。報告舉例說，通過籌辦奧運(yùn)會，北京在基礎(chǔ)設(shè)施、人文環(huán)境、城市管理、市民素質(zhì)等方面進(jìn)一步完善了城市品牌內(nèi)涵，使自主創(chuàng)新能力、城市管理能力、社會和諧程度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長潛力和可持續(xù)發(fā)展能力大大增強(qiáng)。同時，北京城市品牌的知名度和美譽(yù)度在全世界范圍內(nèi)得到大幅度提升，成為全球游客向往的旅游目的地。對于青島、香港、天津、上海、沈陽和秦皇島等協(xié)辦城市來說，奧運(yùn)會也提升了城市品牌形象。
    北京的品牌形象應(yīng)該很容易把握——古都遺留下來的宏偉建筑、近些年屢受關(guān)注的奇異現(xiàn)代建筑以及奧運(yùn)遺留下來的設(shè)計奇特的場館，這些都讓北京的形象很容易讓人感覺到是傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合、中國與西方交流的混搭景象。
    當(dāng)然，真正的城市品牌系統(tǒng)導(dǎo)入是個更系統(tǒng)、更復(fù)雜的工程。現(xiàn)在，已經(jīng)有人提出了對北京進(jìn)行CIS系統(tǒng)導(dǎo)入的想法，這個想法認(rèn)為，要提出如何設(shè)立市徽、市旗、市花、市樹、市鳥、市獸的建議，并將其變?yōu)榫呦竦膱D案進(jìn)行規(guī)范的傳播。如果不能在短期導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，起碼的VI系統(tǒng)對于城市品牌的塑造來說還是有很大幫助的，我們希望能盡快看到北京的VI系統(tǒng)建設(shè)。
    做好城市營銷的工程
    “城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個國家也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。在他看來，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個整體。因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。
    由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。
    城市營銷是城市品牌建設(shè)的一個重要過程，如同產(chǎn)品一樣，即便建設(shè)完成一個系統(tǒng)的品牌，沒有合理的營銷仍然無法讓城市走出去。近些年來，中外城市營銷案例可謂屢見不鮮，尤其是國外，倫敦、阿姆斯特丹、柏林等都在中國進(jìn)行了各自的城市營銷。在后奧運(yùn)時代，青島已經(jīng)開始了城市營銷，在去年奧運(yùn)開幕之前，由于滸苔的大面積爆發(fā)，青島市清理滸苔的工作已經(jīng)成為重中之重。第六海水浴場海面上的清理甚至嘗試著動用了海軍登陸艦，還有來自四面八方的市民自發(fā)涌到了海邊義務(wù)清理滸苔，這在很大程度展示了青島的城市面貌。之后，青島還舉行了“港島互動、共推奧運(yùn)”城市大型互動活動，活動在青島、香港兩地舉辦萬人簽名，并通過抽簽各選出10名中獎群眾，頒發(fā)“奧運(yùn)請柬”和“城市請柬”，中獎?wù)呖梢栽趭W運(yùn)期間免費(fèi)到對方城市觀看比賽。
    而北京的城市營銷也不落后。奧運(yùn)之前的每個階段都有北京城市營銷的事件發(fā)生，在后奧運(yùn)時代，北京尤其注重創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。尤其在旅游方面，北京市委書記劉淇指出，“奧運(yùn)會之后，必定會使北京的旅游業(yè)有大幅度提升，隨著奧運(yùn)會的舉辦，北京這個城市品牌將在世界叫得更響亮，這將對北京的旅游和會展業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)遇，而在后奧運(yùn)時代，北京應(yīng)該更好地打造城市品牌，抓住各種發(fā)展機(jī)遇。”
    從奧運(yùn)生態(tài)到創(chuàng)意生態(tài)
    約翰·霍金斯曾經(jīng)提出“創(chuàng)意生態(tài)”的概念，國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)名人蘇彤認(rèn)為：所謂“創(chuàng)意生態(tài)”，就是強(qiáng)調(diào)在對“科學(xué)”的認(rèn)識上，學(xué)科融貫，消除人為設(shè)定在人文科學(xué)、社會科學(xué)和自然科學(xué)之間的絕對界限；在對“資源”的認(rèn)識上，拓展視野，看到人力資源、社會資源和自然資源的多樣性和復(fù)雜性；在對“生命”的認(rèn)識上，超越狹隘，意識到人類、社會和自然是一個生命的整體，有機(jī)世界和無機(jī)世界不在彼此分離，它們共同構(gòu)成了一個生命的世界。
    奧運(yùn)會的舉辦可以說構(gòu)筑了一個奧運(yùn)生態(tài)，在這個生態(tài)環(huán)境中，城市、運(yùn)動員和廣大民眾統(tǒng)統(tǒng)形成一個對奧運(yùn)資源互相影響、互相依存的有機(jī)體。而奧運(yùn)結(jié)束之后，北京乃至全國仍然在某種程度上延續(xù)著這個生態(tài)，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從奧運(yùn)會之前被提出，到現(xiàn)在被廣泛重視，已經(jīng)形成了一個頗為完善的生態(tài)環(huán)境。在北京這樣的城市，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成比較好的生態(tài)環(huán)境，科學(xué)、資源和生命都已經(jīng)進(jìn)入這個城市的血脈。
    未來，必然是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)城市的發(fā)展，抓住后奧運(yùn)契機(jī)，營造良好的創(chuàng)意生態(tài)，就是為塑造未來城市品牌的環(huán)境鋪墊。